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消費(fèi)者為什么老說謊?
作者：佚名 日期：2002-12-21 字體：[大] [中] [小]
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引子：
牛奶市場(chǎng)的硝煙還沒有散盡，果汁飲料的市場(chǎng)已經(jīng)戰(zhàn)的如火如荼，而且這幾年的"戰(zhàn)爭(zhēng)"已經(jīng)不會(huì)僅僅停留在國(guó)內(nèi)對(duì)手之間的較量，早已成為中國(guó)市場(chǎng)的"國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)"。
大戰(zhàn)打的正酣，作為一個(gè)市場(chǎng)研究人員，不免會(huì)出面做一些"狗頭軍師"的事，自然也會(huì)有一些嘴上談兵的體會(huì)。
言歸正傳，當(dāng)大家都為了利益而爭(zhēng)斗的時(shí)候，你說什么人最清醒？什么人最另類？什么人最能看到一些值得思考的問題？------"一定是事不關(guān)己的人，才可以高高掛起。但是言論自由嗎，明知有點(diǎn)問題，還是說了為佳。"
問題一：
果汁應(yīng)該有很多口味，為什么大家都傾向橙味？
橘子我所欲也，蘋果、草莓、西瓜??????亦我所欲也，為何舍云云而，獨(dú)取橘子也？
從市場(chǎng)學(xué)的角度而言，市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品的產(chǎn)生，無非兩個(gè)方面（如下圖）。
也可以這樣認(rèn)為：橙味的獨(dú)步武林，不是消費(fèi)者需要決定，就是廠商制造既成事實(shí)。再直白一點(diǎn)，果汁飲料市場(chǎng)橙汁口味的絕對(duì)認(rèn)同，可能是以下兩個(gè)原因： （以上樣本量1540個(gè)）
消費(fèi)者認(rèn)為其他味道都沒有橙味這么好，根本就不是很接受其他味道的果汁；
制造者發(fā)現(xiàn)，蘋果、西瓜等等，沒有辦法做出很好味道的果汁；（這個(gè)原因顯然不成立）
那么，消費(fèi)者是否真的不認(rèn)同其他味道的果汁飲料呢？再接下來的小組座談會(huì)（focus group）中，我們可以看到如下結(jié)論：
這種矛盾說明了什么？消費(fèi)者在撒謊，消費(fèi)者的確在無意識(shí)的撒謊，其實(shí)這種謊言在強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作與推動(dòng)中，比比皆是。例如：相當(dāng)?shù)娜硕加X得可口可樂比百事可樂好喝很多（盲試無差異），相當(dāng)?shù)娜苏J(rèn)為100Hz的電視比60Hz的電視清晰很多（肉眼不可能區(qū)分）。
因此我們可以得出一個(gè)較為大膽的結(jié)論，市場(chǎng)在早期依據(jù)當(dāng)時(shí)可能的一些條件，形成了橙味果汁飲料，加之廠家的大力傳播，強(qiáng)化了橙味果汁飲料的形象，促成了消費(fèi)者無意識(shí)的說大話。
那么，是否可以說非橙味的果汁飲料市場(chǎng)，存在巨大的空間呢？未必，對(duì)于廠家將是一個(gè)兩難的選擇。如果，跟隨大家的做法做，一定會(huì)與別人一樣，并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也非常強(qiáng)大。
如果開辟新境，將花費(fèi)較大的成本進(jìn)行消費(fèi)者教育。
問題二：
大家是不是希望果汁越純?cè)胶?nbsp;
在我們的調(diào)查中，似乎大家非常在意與重視果汁的純度問題，因?yàn)榧兌戎苯雨P(guān)系到果汁的營(yíng)養(yǎng)問題。
消費(fèi)者認(rèn)為的觀點(diǎn) 消費(fèi)者認(rèn)同程度
我對(duì)飲食是非常注重營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的 81.4分
天然成分越高的產(chǎn)品，我也越喜歡使用 78.8分
果汁的濃度越高，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也越高 72分
在這里的觀點(diǎn)我們定會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，消費(fèi)者一定會(huì)更喜歡高純度的果汁，就是說"果汁含量越高越好"，事實(shí)是這樣的嗎？可能消費(fèi)者又一次"欺騙"了我們這些專業(yè)人士。
我們的消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過程中，為什么言行不一致呢？（見下圖）
可以看到消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)的過程中，
·第一，近一半的人根本不知道自己飲用果汁的濃度；
·就算知道飲用果汁的濃度，一樣在行為上表現(xiàn)的非常分散，并沒有看到濃度"越高越好"；
在這樣的結(jié)論面前我們又一次覺得怪了，到底果汁的濃度問題應(yīng)該如何把握。
我們通過其他數(shù)據(jù)分析、訪談的深入之后，實(shí)際上濃度問題可能應(yīng)該按照下面的說法進(jìn)行解釋予以分析：
問題三：
果汁是女性化的嗎？
電視里，大多數(shù)的印象中，果汁消費(fèi)大量的集中在女性當(dāng)中，但是從數(shù)據(jù)情況出發(fā)，情況并不盡然。
在純果汁的消費(fèi)中，女性的確占主導(dǎo)，但是在果汁飲料（非純果汁）中，男女可以說沒有什么顯著差別。
我們知道，市場(chǎng)學(xué)中并沒有告訴大家，"男性化的產(chǎn)品一定是男性消費(fèi)主導(dǎo)；女性化的產(chǎn)品一定女性消費(fèi)主導(dǎo)；兒童化的產(chǎn)品一定兒童是消費(fèi)主導(dǎo)；"這個(gè)問題是值得我們思考的。
我們的營(yíng)銷高手，將汽車與美女進(jìn)行結(jié)合無非是想打動(dòng)男人的心；我們將牛奶兒童化，無非是告訴成人，孩子比你脆弱的多，我們的牛奶絕對(duì)"安全"；
從果汁的女性化角度來看，無非是果汁這種"口味+營(yíng)養(yǎng)"的產(chǎn)品，女性表現(xiàn)更加貼切，更容易打動(dòng)人。容易理解以下現(xiàn)象：
產(chǎn)品核心價(jià)值 產(chǎn)品人格傾向 實(shí)際消費(fèi)
果汁飲料 口味+營(yíng)養(yǎng)+水果 偏女性化 男女沒有明顯差別
碳酸飲料 刺激體驗(yàn)+口味 偏男性化
水 純凈、溫和 偏女性化
茶飲料 品味+口味 偏男性化
如果大家認(rèn)為不對(duì)可以有一個(gè)小小的方法嚴(yán)正上面的說法，"產(chǎn)品核心價(jià)值+性別"完成句子就可以發(fā)現(xiàn)。（您可以換成對(duì)立的性別試一下，看能說得通嗎）
男人喜歡刺激，注重體驗(yàn) （碳酸飲料）；
女人像水一樣純凈、溫和 （水飲料）
女人愛美需要營(yíng)養(yǎng)與水果 （果汁飲料）
男人需要有品位，像茶一樣 （茶飲料）
綜述：
以上雖然是一些凌亂的觀點(diǎn)，當(dāng)然也帶有個(gè)人的主觀判斷，無非是希望與大家分享以下一些體會(huì)：
￠在果汁市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，高手們過招的時(shí)候，大家可能需要看待和考慮一些更為基礎(chǔ)的問題，例如消費(fèi)者真的希望的僅僅是橙味果汁嗎；
￠市場(chǎng)調(diào)查與研究中，可能會(huì)收集到一些數(shù)據(jù)，我們千萬不要僅僅依據(jù)一些數(shù)據(jù)的表面現(xiàn)象去判定市場(chǎng)，最需要的是尋找數(shù)據(jù)之間的矛盾，通過矛盾透視，可能對(duì)市場(chǎng)的判斷更為清晰準(zhǔn)確；
￠不斷滿足消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)發(fā)展的必然，不斷啟發(fā)消費(fèi)者的需求是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先的手段。市場(chǎng)現(xiàn)有的格局必然有其形成的道理，但是思考的重點(diǎn)是這個(gè)格局中，存在哪些尚未被關(guān)注和發(fā)展的機(jī)會(huì)；
￠消費(fèi)者會(huì)有意無意的"說謊"，千萬不要僅僅依據(jù)消費(fèi)者的一種態(tài)度，就去輕易的"蓋棺定論"，必須將消費(fèi)者的觀點(diǎn)與行為進(jìn)行結(jié)合，發(fā)現(xiàn)其真正的狀況如何，不要僅僅依據(jù)消費(fèi)者行為預(yù)測(cè)市場(chǎng)，也不要僅僅依據(jù)消費(fèi)觀念去判斷市場(chǎng)的表現(xiàn)行為。否則，可能會(huì)"誤入歧途"。
￠市場(chǎng)調(diào)查是一種非常有效的市場(chǎng)測(cè)量手段，但是形而上學(xué)的、簡(jiǎn)單的因果判斷是不負(fù)責(zé)任，這種輕易的判斷可能會(huì)帶來毫無意義的市場(chǎng)研究結(jié)論，從而帶來市場(chǎng)行為的重大偏差。